新潟県は、イモチ病抵抗性のある新品種コシヒカリ新潟BL1～6号（以下コシヒカリ新潟BL）を奨励品種とし、2005年産からは、県下で従来品種のコシヒカリの作付けと集荷を事実上停止し、全面的にコシヒカリ新潟BLに切り替えた。この政策に対して、県内の大半の農家は従順に従ったが、独自の販売力のある自立的な農家やコメ流通関係者から拒否や反対があったり、食味の違いから新潟産コシヒカリの価値下落を危惧する声が上がっていた。
“冒険”とも言われたが、蓋を開けてみると、今のところ価格にさほどの悪い影響があったとは言えない。最近のコメの指標価格を見ると、10月21日のデータで新潟産コシヒカリは60kg当たり1万8300円（新潟一般、東京受け渡し。全国米穀取引・価格形成センター）となっている。04年10月21日は1万8700円（同）だから前年同期比97.8％で、少なくとも暴落ということはなかった。
かつて、宮城県がササニシキにイモチ病抵抗性を持たせたササニシキBLを導入したが、これは市場でササニシキのようには評価されなかった。今回のコシヒカリ新潟BLもそれと同じ轍を踏むのではという観測もあったが、そうはならなかった。
理由は簡単だ。消費者が手にする店頭で、ササニシキBLは、評価の高いブランド「ササニシキ」としてではなく、未知の新ブランド「ささろまん」として販売された。それに対して、コシヒカリ新潟BLはコメ最強のブランド「コシヒカリ」そのものとして、しかもコメに強い地名ブランドを冠して「新潟コシヒカリ」として店頭に並ぶのだ。「コシヒカリ新潟BLはDNAマーカーでそれと判別できる。これ以外のものは『新潟コシヒカリ』と表示させない」という新潟県の保証もある。流通に携わるほとんどの人にとって、これはやはり魅力的な商材のはずだ。
ただし、まだ楽観はできない。05年産米の出荷は、これからまだまだ続く。この先の価格がどう動くかは、まだ分からないのだ。
懸念材料が2つある。食味とイメージだ。
食味については、県サイドからは「従来コシと同等かそれ以上」といったデータが、アンチBL派からは「従来コシより劣る」といったデータがいくつか提出されている。ただし、両者ともに、調査した母集団のプロフィルが曖昧だったり、サンプル数が十分でなかったりなど、説得力のあるデータにはなかなか出会わない。
結論は実際の消費の動向を待つしかない。消費者が目立った違いを感じなければ、価格は維持されるだろう。逆に、長期にわたって消費するうちに「どうも味が落ちた」などと感じる消費者が増えてくれば売れ行きは鈍化し、今後何年かの間に「新潟コシヒカリ」が“緩慢な死”を迎える可能性も、今日現在ないと断言はできない。
イメージというのは、「新潟コシヒカリ」が今後も良好な商品イメージを保てるかどうかという問題だ。これは実際に感じる味がどうであるかよりも影響力が大きい。
新潟県内外を問わず、従来品種のコシヒカリを作付けるコメ農家や、他県産コシヒカリを扱う米穀店は、広告やWebサイトで「新潟コシヒカリと違ってウチのは本物のコシヒカリ」といった表現を使い始めている。
一方、新潟県サイドでは、都市の消費者に対する情報発信に積極的ではない。コシヒカリ新潟BLの耐病性とそれによる生産コストの減少など、農家向けの情報発信はあるが、消費者が受けるはずのベネフィットを説明している例が見当たらない。消費者が最も歓迎するのは、味（品質）の向上と価格の低下というインフォメーションなのだが、それがない。逆に、“嘘”“ニセモノ”“隠蔽”などは、消費者が最も嫌うキーワードだが、沈黙という形でそこに隙を作ってはいないだろうか。
こうした状況がそのまま続いた場合どうなるのか、ブランド管理の問題として興味は尽きない。
コシヒカリ新潟BLの登場はまた、もう一つの問題提起ともなっている。「コシヒカリ」という名称には、所有者もブランド管理者もいなかったということだ。
品種登録制度では、既存品種や登録商標と同じか類似している場合、誤認や混同を生ずる場合には名称変更が命じられることになっている。しかしコシヒカリ新潟BLの場合はスルーとなった。そして、語幹に「コシヒカリ」がある品種はほかにもあるし、これからも現れ得る。それらにかかわる誰もが、「コシヒカリ」というブランドの価値を高めることも低めることも、自由にできる状態になっている。
ブランドが一つの指揮命令系統の中で所有され、管理されている場合は、例えば無関係な会社が「コカ・コーラ○○」といった商品を発売することはなく、「コカ・コーラ」というブランドの生殺与奪の権も責任も、その所有・管理者のものだ。
ところが世の中には、例えば「日清」「サンヨー」など、固有名詞でありながら複数の所有・管理者が存在する場合がある。こういう場合、「日清」ならば、日清オイリオ、日清食品、日清製粉といった資本関係のない企業同士が、「日清」という管理が統一されていない一つのブランドに体を預ける形になり、リスク管理に不確実性が付きまとう。「コシヒカリ」の場合は後者だったのだ。
「コシヒカリ」というブランドの価値に影響を与える動きは、今後新潟県以外にも、様々な産地、行政、企業、個人から出て来る可能性がある。生産者にせよ流通業にせよ、「コシヒカリ」で勝負しようと考えるならば、その見えざるリスクも織り込んでおかなければならない。コシヒカリ新潟BLの登場は、そのことを教えている。
※このコラムは「FoodScience」（日経BP社）で発表され、同サイト閉鎖後に筆者の了解を得て「FoodWatchJapan」で無償公開しているものです。
